Интересно о нужном!
Три рычага, поднимающие конкурентоспособность
Как уйти от необходимости стимулировать покупку снижением цены и другими привилегиями клиенту, которые невыгодны компании-продавцу.
Для начала рассмотрим одно из определений понятия «конкурентоспособность». В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок. Поэтому важно разобраться, как создавать добавленную стоимость, не уменьшая объемы продаж, а даже увеличивая их.
Доходность на высококонкурентных рынках падает сейчас именно потому, что компании вынуждены играть по правилам клиента, давая то, что он просит в обмен на деньги. Именно в этот момент начинается демпинг и прочие схемы прогиба под клиента, в результате чего выигрывает только он. Как получить взаимовыгодный выигрыш? Для этого компании важно повышать конкурентоспособность по трем направлениям: сотрудники отдела продаж, товар/услуга, сервис при продаже.
1. Сотрудники отдела продаж
Начнем с того, что в голове продавцов нужно поменять принцип или даже, если хотите, философию продаж. Многие считают, что клиент лучше знает, что ему нужно, и это первая ошибка, которая не дает возможность повысить конкурентоспособность. Потому, как компании много вкладывают в обеспечение высокого сервиса для клиента, качества продукта и прочее, а клиент говорит, что ему нужно совсем другое, и опять выторговывает скидки.
Так что же делать для создания конкурентоспособности за счет сотрудников отдела продаж? Сначала сотрудники отдела продаж должны принять решение для себя и признать, что клиенты точно не знают, чего они на самом деле хотят. Простой пример из жизни, думаю, любого из нас. Мы собираемся купить мягкую мебель и точно знаем, как нам кажется, все нюансы материалов, конструкций и другие особенности. Мы сами составили себе техническое задание для покупки. Идем в магазин, говорим, что нам нужно – и нам это продают. Привозим домой, пользуемся какое-то время, и потом начинаем понимать, что места для сидения мало, сидеть не так мягко, как хотелось бы, и что-то еще не устраивает. И эти неудобства опровергают нашу уверенность в том, что мы все знаем о мебели. Конечно, когда мы будем покупать диван в двадцатый раз, мы уже не допустим таких ошибок, но, чтобы приобрести этот опыт, нам понадобится много времени и денег. А ведь этого можно было бы избежать, если бы те, кто нам продавал изначально, были уверены в том, что мы, как покупатели, лишь сверкаем обрывочными знаниями, не понимая до конца свои потребности и способы их удовлетворения.
Поэтому для того, чтобы создать конкурентоспособность за счет сотрудников отдела продаж, важно добиваться от них следующих компетенций и качеств:
- Глубочайшее знание продукта.
- Твердая уверенность в том, что клиент не знает, чего хочет.
- Готовность преодолевать сопротивление клиента ради его же блага.
Это, конечно, далеко не все, но уже это повысит экспертизу продавцов в глазах клиента и заставит клиента изменить свой запрос, купить то, что ему действительно нужно. Многие продавцы говорят, что именно те клиенты, которые были получены путем споров и дискуссий, самые лояльные. В дальнейшем они продолжают покупать и платить больше, чем предлагают конкуренты.
Вывод: клиент платит за экспертизу продавца, так как благодаря ей он сберегает деньги, время, нервы и избегает ошибочных покупок.
2. Товар или услуга
Зачастую, те незначительные преимущества, которые есть у товара или услуги, клиент не ценит, он не хочет платить за то, что считает бесполезным и не нужным ему. Но тогда возникает вопрос: «Зачем производители наделили товар / услугу таким набором характеристик?». И вот что интересно: зачастую во всех этих, на первый взгляд, незначительных преимуществах и кроется то, что экономит клиенту деньги и время в ходе эксплуатации продукта. Только при первом рассмотрении он этого не понял, не увидел, не придал этому значения.
Поэтому предлагаю проделать следующее упражнение. Составьте список всех характеристик товара / услуги, даже самых мелких, а затем ответьте по каждому пункту на следующие вопросы:
- Какую экономическую выгоду даст клиенту сейчас или в будущем эта характеристика товара / услуги?
- Какие еще экономические потребности клиента может удовлетворить эта характеристика?
- Как благодаря этой характеристике покупатель сэкономит время на ремонте и других действиях, связанных с использованием продукта?
Проделывая это упражнение, нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу. Главное – понять принцип. И тогда вы найдете ответ на вопрос о том, какие выгоды от этого получает клиент, благодаря, на первый взгляд, незначительным особенностям продукта, который вы ему предлагаете.
А если вы продаете точно такой же товар, как конкуренты, нужно составить детализированный список услуг, которые предлагает при покупке ваша компания – и вы увидите разницу между вашими услугами и услугами конкурентов. Ну, а дальше задайте себя уже известные вопросы.
3. Сервис в момент продажи
Предлагаю сделать следующее. Сделайте, не поленитесь! Совершите одну-две покупки у своих главных конкурентов, обращая внимание на то, как вас обслужили. Список вопросов, которыми важно поинтересоваться, составьте, исходя из особенностей вашего продукта. Как быстро ответила компания на ваш запрос? Что вам не понравилось в общении с продавцом? Что не понравилось в доставке, упаковке, оформлении документов? По результатам такого маленького исследования вы увидите, на чем следует сделать акцент в собственном сервисе, вы узнаете, что поможет усилить конкурентоспособность, обслуживая клиента в процессе продажи.
И помните: конкурентоспособность создает множества мелких изменений в работе, а не одно глобальное улучшение. Лишь тогда клиенты увидят ваши отличия от конкурентов, с удовольствием будут вам больше платить и увеличивать объемы заказов.
Для начала рассмотрим одно из определений понятия «конкурентоспособность». В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок. Поэтому важно разобраться, как создавать добавленную стоимость, не уменьшая объемы продаж, а даже увеличивая их.
Доходность на высококонкурентных рынках падает сейчас именно потому, что компании вынуждены играть по правилам клиента, давая то, что он просит в обмен на деньги. Именно в этот момент начинается демпинг и прочие схемы прогиба под клиента, в результате чего выигрывает только он. Как получить взаимовыгодный выигрыш? Для этого компании важно повышать конкурентоспособность по трем направлениям: сотрудники отдела продаж, товар/услуга, сервис при продаже.
1. Сотрудники отдела продаж
Начнем с того, что в голове продавцов нужно поменять принцип или даже, если хотите, философию продаж. Многие считают, что клиент лучше знает, что ему нужно, и это первая ошибка, которая не дает возможность повысить конкурентоспособность. Потому, как компании много вкладывают в обеспечение высокого сервиса для клиента, качества продукта и прочее, а клиент говорит, что ему нужно совсем другое, и опять выторговывает скидки.
Так что же делать для создания конкурентоспособности за счет сотрудников отдела продаж? Сначала сотрудники отдела продаж должны принять решение для себя и признать, что клиенты точно не знают, чего они на самом деле хотят. Простой пример из жизни, думаю, любого из нас. Мы собираемся купить мягкую мебель и точно знаем, как нам кажется, все нюансы материалов, конструкций и другие особенности. Мы сами составили себе техническое задание для покупки. Идем в магазин, говорим, что нам нужно – и нам это продают. Привозим домой, пользуемся какое-то время, и потом начинаем понимать, что места для сидения мало, сидеть не так мягко, как хотелось бы, и что-то еще не устраивает. И эти неудобства опровергают нашу уверенность в том, что мы все знаем о мебели. Конечно, когда мы будем покупать диван в двадцатый раз, мы уже не допустим таких ошибок, но, чтобы приобрести этот опыт, нам понадобится много времени и денег. А ведь этого можно было бы избежать, если бы те, кто нам продавал изначально, были уверены в том, что мы, как покупатели, лишь сверкаем обрывочными знаниями, не понимая до конца свои потребности и способы их удовлетворения.
Поэтому для того, чтобы создать конкурентоспособность за счет сотрудников отдела продаж, важно добиваться от них следующих компетенций и качеств:
- Глубочайшее знание продукта.
- Твердая уверенность в том, что клиент не знает, чего хочет.
- Готовность преодолевать сопротивление клиента ради его же блага.
Это, конечно, далеко не все, но уже это повысит экспертизу продавцов в глазах клиента и заставит клиента изменить свой запрос, купить то, что ему действительно нужно. Многие продавцы говорят, что именно те клиенты, которые были получены путем споров и дискуссий, самые лояльные. В дальнейшем они продолжают покупать и платить больше, чем предлагают конкуренты.
Вывод: клиент платит за экспертизу продавца, так как благодаря ей он сберегает деньги, время, нервы и избегает ошибочных покупок.
2. Товар или услуга
Зачастую, те незначительные преимущества, которые есть у товара или услуги, клиент не ценит, он не хочет платить за то, что считает бесполезным и не нужным ему. Но тогда возникает вопрос: «Зачем производители наделили товар / услугу таким набором характеристик?». И вот что интересно: зачастую во всех этих, на первый взгляд, незначительных преимуществах и кроется то, что экономит клиенту деньги и время в ходе эксплуатации продукта. Только при первом рассмотрении он этого не понял, не увидел, не придал этому значения.
Поэтому предлагаю проделать следующее упражнение. Составьте список всех характеристик товара / услуги, даже самых мелких, а затем ответьте по каждому пункту на следующие вопросы:
- Какую экономическую выгоду даст клиенту сейчас или в будущем эта характеристика товара / услуги?
- Какие еще экономические потребности клиента может удовлетворить эта характеристика?
- Как благодаря этой характеристике покупатель сэкономит время на ремонте и других действиях, связанных с использованием продукта?
Проделывая это упражнение, нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу. Главное – понять принцип. И тогда вы найдете ответ на вопрос о том, какие выгоды от этого получает клиент, благодаря, на первый взгляд, незначительным особенностям продукта, который вы ему предлагаете.
А если вы продаете точно такой же товар, как конкуренты, нужно составить детализированный список услуг, которые предлагает при покупке ваша компания – и вы увидите разницу между вашими услугами и услугами конкурентов. Ну, а дальше задайте себя уже известные вопросы.
3. Сервис в момент продажи
Предлагаю сделать следующее. Сделайте, не поленитесь! Совершите одну-две покупки у своих главных конкурентов, обращая внимание на то, как вас обслужили. Список вопросов, которыми важно поинтересоваться, составьте, исходя из особенностей вашего продукта. Как быстро ответила компания на ваш запрос? Что вам не понравилось в общении с продавцом? Что не понравилось в доставке, упаковке, оформлении документов? По результатам такого маленького исследования вы увидите, на чем следует сделать акцент в собственном сервисе, вы узнаете, что поможет усилить конкурентоспособность, обслуживая клиента в процессе продажи.
И помните: конкурентоспособность создает множества мелких изменений в работе, а не одно глобальное улучшение. Лишь тогда клиенты увидят ваши отличия от конкурентов, с удовольствием будут вам больше платить и увеличивать объемы заказов.
Всего комментариев 0
