Почему большинство новых товаров никому не нужны

Если вы генеральный директор, или относитесь к исполнительному руководству, или являетесь частью команды, ответственной за инновации и разработку новых продуктов, эта книга для вас. С помощью специальных методик вы сможете сделать монетизацию инноваций частью ДНК вашей компании. Примеры показывают, как одни из лучших инновационных компаний мира, таких, как LinkedIn, UBER, Porsche, Optimizely, Drager, Swarovski и крупные фармацевтические компании, используют принципы, описанные в этой книге. «Монетизация инноваций» представляет практический подход, который может быть адаптирован для любой организации, в любой отрасли.


Успех компании определяется способностью вывести новые товары на рынок, расширить охват. Изменения происходят все чаще. Для многих из нас инновации – уже не вопрос приоритетности или инвестиций; это вопрос выживания.

Однако процент неудачных инноваций чудовищно высок. Почти три из четырех новых товаров или услуг не приносят прогнозируемого дохода и прибыли. Многие из них терпят полное поражение и иногда уничтожают саму компанию.

Но так быть не должно.

Именно этому посвящена наша книга. В течение тридцати лет мы помогали компаниям разрабатывать стратегии успешных инноваций – включая Cayenne, о котором мы говорили. За это время мы сформулировали причины неудач, которые обрекают инновации на бесславную гибель. Более того, мы составили план работы (проверенный на практике), который помогает инновационным компаниям – от стартапов до мировых брендов – добиться желаемых результатов и даже превзойти их.

Новые товары плохо продаются по многим причинам. Но корень всех инновационных зол, которые миллиардер Илон Маск назвал бы набором «основных принципов», – это неумение проектировать товар, опираясь на готовность клиента платить за него. Большинство компаний откладывают маркетинговые и ценовые решения на самый конец, когда товар уже готов. Они ввязываются в продолжительный и дорогостоящий процесс разработки товара в надежде на то, что инновации принесут им деньги, но без каких-либо конкретных знаний.

Цена – это не просто цифра; она отражает то, чего хочет клиент – и как сильно он этого хочет. Это самый важный критерий, позволяющий прогнозировать, принесет товар деньги или нет, однако о цене вспоминают слишком поздно, в последнюю минуту, уже после того как товар готов выйти на рынок. Часто руководители компаний звонят нам и говорят: «Мы разработали товар – и теперь нужна ваша помощь, чтобы установить цену».

В двух словах, эти компании выстраивают процесс разработки товара следующим образом: проектируют, создают, затем исследуют рынок и устанавливают цену. В этой книге мы научим вас, как перевернуть этот процесс с головы на ноги: исследовать рынок, установить цену, затем спроектировать и создать товар. Другими словами, проектировать товар вокруг цены.

Вспомните один из бизнес-кейсов, который вас и ваших коллег просили написать по новому товару. Как вы пришли к цене? Вы сравнили свой товар с другими товарами на рынке или вы спросили клиентов, сколько бы они заплатили за него? Вы заранее знали, что произойдет, если увеличить ваши цены, скажем, на 20%, то есть как это повлияет на спрос и объем продаж?

Если ваша компания похожа на тысячи других компаний, с которыми мы работали на протяжении многих лет, то, скорее всего, вы этого не делали. Каждая компания утверждает, что составила безукоризненный кейс для топ-менеджмента, гарантируя успех нового товара. Но лишь 5% этих кейсов дают информацию о том, какую цену клиенты готовы заплатить за товар. То есть расчет выручки – в лучшем случае не более чем догадка. Если подумать об этом, то диву даешься. Бизнес-кейсы внушают руководству уверенность, которой на самом деле быть не должно. Они словно подталкивают компанию к катастрофе.

Самые успешные новаторы, которых мы знаем, прежде всего, стремятся выяснить ценности клиентов и сколько они готовы заплатить, и лишь затем проектируют товар, опираясь на эти данные, и следуют четкой стратегии монетизации. Именно это сделала LinkedIn, прежде чем запустить услугу Talent Solutions для работодателей, которая теперь приносит ей львиную долю дохода и прибыли. Именно это сделала Porsche, прежде чем выпустить Cayenne, и именно это не сделала Fiat Chrysler, когда проектировала Dart. Именно это сделала крупная глобальная фармацевтическая компания с новыми товарами в начале тысячелетия, обеспечив себе блестящий рост за последние двадцать лет. Именно это сделала компания Swarovski, разрабатывая новые товары для клиентов и для компаний, которые использовали ее стразы в своей продукции, – с большой финансовой выгодой для себя. Именно это сделала Drager, производитель газоизмерительных приборов, разрабатывая оборудование, которое защищает шахтеров и других подземных рабочих от утечки газа – продажи этого товара оказались на 250% выше, чем ожидалось. Именно это сделала шестилетняя компания Optimizely (программное обеспечение как услуга), когда разработала программное обеспечение, помогающее компаниям улучшить качество своих веб-сайтов и повысить продажи продукции – этой программой пользуются тысячи клиентов. И именно это сделала Uber, когда потрясла мир общественного транспорта и к концу 2015 года подняла свою рыночную стоимость до $60 млрд. В главе 13 мы подробно расскажем, как LinedIn, Porsche, Swarovski, Drager, Optimizely, Uber и инновационная фармакологическая компания заработали на разработке товаров вокруг цены.

Эту модель используют дальновидные, прогрессивные и крайне успешные новаторы – компании, чьи принципы монетизации инноваций мы рассмотрим в нашей книге.

Успешные инновации важны как никогда

Добиться успеха в инновациях нелегко, и так было всегда. Каждый год Simon-Kucher & Partners проводит крупнейшее глобальное исследование по ценообразованию. В отчете 2014 года мы опросили управленцев из 1615 компаний в США, Японии, Германии и 37 в других странах. Главной целью было оценить, насколько успешно компании монетизируют свои инновации в самых разных отраслях и странах. Печальные итоги исследования были опубликованы в Harvard Business Review: 72% новых товаров, появившихся на рынке за последние пять лет, потерпели неудачу – либо не смогли принести ожидаемый доход и прибыль, либо провалились по всем параметрам. Эти цифры касаются и стартапов, и крупных предприятий в каждой рассмотренной отрасли.

Другие многочисленные исследования за последние десять лет показывают, что ваши шансы на разработку успешных инноваций даже меньше шансов выиграть в «орел или решку». К примеру:

- 65% новых товаров не имеют успеха, по данным Ассоциации по разработке и маркетингу товаров. В 2010 году неудачи с инновациями обошлись американским компаниям в $260 млрд, согласно исследованиям Техасского университета в Остине.
- 75% стартапов с венчурными инвестициями не оправдали надежд (в период с 2004 по 2010 годы), согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, в которое вошли 2000 компаний.
Эти цифры показывают, что компании допускают серьезные ошибки, когда выводят новые концепции на рынок. Никто не защищен от неудач. Как ни прискорбно сознавать, все мы рискуем.

Однако сейчас, более чем когда-либо, важно преуспеть в области инноваций. Исследование Simon-Kucher & Partners 2014 года показало, что 83% компаний были вынуждены снижать цены. Большинство компаний планировали с помощью инноваций решить эту проблему: новые товары, новые услуги и новые стимулы роста. Но новаторов ждет непростой путь – по следующим четырем причинам.

1. Традиционные методы исследований и разработок становятся дороже, а не дешевле. Расходы быстро растут, а цены – падают.

2. На сегодняшний день пробивные инновации выдвигают небольшие компании с весьма скромными финансовыми требованиями, то есть они намного более гибкие, чем ваша компания, и не боятся рисковать.

3. Товарные инновации больше не являются областью исключительной компетенции Запада, как показывают падение доли затрат США и Европы в научно-исследовательских разработках и рост доли Китая и других азиатских стран. По сути, прогнозируется, что к 2020 году Китай затмит США в области научно-исследовательских разработок.

4. Темпы появления инноваций стремительно растут. Ключевой показатель: число ежегодных заявок на патенты по всему миру выросло в 2,5 раза с 1995 по 2013 годы, а в 2014 году было зафиксировано их рекордное число.

Тревожная статистика. При этом 72% инноваций во всем мире – неудачные; если вы испытываете трудности с выводом инноваций на рынок, то знайте – вы не одиноки.

Хорошие новости: ошибки монетизации бывают только четырех видов

Эта книга – результат уроков, которые Simon-Kucher&Partners усвоила за последние 30 лет, став крупнейшей в мире консалтинговой фирмой по ценообразованию и монетизации, с 900 сотрудниками в 32 офисах по всему миру. Мы реализовали более 10 тыс. глобальных проектов для крупных транснациональных компаний, среднего бизнеса, а также стартапов в самых разных отраслях. Мы видели, что работает, а что нет, что способствует успеху инновационных товаров, а что нет.

И мы обнаружили повторяющиеся ошибки в монетизации новых товаров. Возможно, вы думаете, что существует огромное количество причин, по которым товар может провалиться на рынке, однако мы выяснили, что ошибки монетизации можно подразделить на четыре категории.

1. Лишние функции: попытка «напичкать» товар максимальным количеством функций – иногда совершенно ненужных – создает продукт, который не отвечает потребностям клиентов и зачастую стоит неоправданно дорого.

2. Заниженная цена: даже если товар выбран правильно и рынок ждет его с нетерпением, цена слишком низкая, чтобы получить весь потенциально возможный доход.

3. Скрытое сокровище: потенциальный бестселлер, который неправильно выведен на рынок, из-за того, что выходит за рамки основного бизнеса.

4. Живые мертвецы: инновации, которые не нужны клиентам, но их все равно вывели на рынок, либо потому что они стали неверным ответом на правильный вопрос, либо ответом на вопрос, который никто не задавал.

Тот факт, что неудачная монетизация новых товаров может быть только четырех типов, должен успокоить вас. Представьте, если бы пришлось делать «посмертный» анализ по десяткам или даже сотням факторов!

Вы можете избежать неудач – но только если сыграете по другим правилам

Наш опыт позволил нам не только диагностировать типы ошибок монетизации, но и исправить их и, главное, избежать их. В этой книге мы сформулировали девять новых правил для успеха инноваций. Эти правила противоречат тому, что большинство управленцев знают о разработке товаров.

1. В самом начале процесса разработки товара обсудите с клиентами, сколько они готовы заплатить. Если не сделать это как можно раньше, вы не сможете приоритизировать характеристики товара и не узнаете, захотят ли клиенты платить за ваше детище, пока оно не появится на рынке.

2. Не навязывайте универсальное решение. Нравится вам или нет, ваши клиенты – люди разные, так что сегментация клиентов – важная вещь. Однако сегментация на основе демографических показателей (а именно так компании делят клиентов на группы) ошибочна. Сегменты лучше выстраивать на основе разной готовности платить за ваш новый товар.

3. Конфигурация и бандлинг товара – это наука, а не искусство. Их нужно тщательно обдумать, чтобы они отвечали потребностям важнейших сегментов потребителей.

4. Выберите правильную цену и модель получения дохода, потому что зачастую важнее, как установлена цена, чем сколько она составляет.

5. Разработайте ценовую стратегию. Составьте план, который позволит заглянуть на несколько шагов вперед, чтобы максимально увеличить краткосрочную и долгосрочную выгоду.

6. Составьте бизнес-кейс, опираясь на готовность клиентов платить, и укажите связь между ценой, ценностью, объемом продаж и расходами. Без этого бизнес-кейс покажет только то, что вы хотите увидеть, а это не всегда соответствует реалиям рынка.

7. Четко и интересно сформулируйте ценность вашего предложения; иначе клиенты не захотят платить максимально возможную цену.

8. Изучите иррациональные стороны поведения клиента, ведь кому бы вы ни продавали – предприятиям или индивидуальным покупателям, ваши клиенты – всегда люди. Нужно учитывать их эмоции и другие факторы, влияющие на решение о покупке.

9. Соблюдайте целостность ценообразования. Жестко контролируйте скидки. Если спрос на новый товар не оправдывает ожиданий, снижать цену можно только в крайнем случае, после того как вы испробуете все остальные методы.

Мы не утверждаем, что это легко. Реальные изменения никогда не проходят гладко. В некоторых главах вы найдете тактики и методы, которые сами по себе увеличивают ваши шансы на успех. Однако успех девяти принципов определяется тем, что каждый последующий принцип усиливает эффективность предыдущего. Это целостная структура, истинный потенциал нашего подхода, настоящий поворотный момент зависит от того, готовы ли вы посвятить себя этому полностью.

Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, что бы вы ни продавали и какие бы услуги вы ни оказывали, новые товары и услуги как никогда актуальны и рискованны. В этой книге мы поможем вам значительно повысить шансы на успех вашей новой продукции, мы предложим методы, благодаря которым ваш товар не попадет в одну из четырех категорий ошибок монетизации, а напротив – попадет в пятую категорию: грандиозный успех.