руководство для копирайтеров о том, как писать короткие, но эффективные тексты.

[JOY]

Длинное руководство для копирайтеров о том, как писать короткие, но эффективные тексты.
Это длинная статья. Если вы в данный момент не уверены, что дочитаете ее, не начинайте. Сохраните эту статью или добавьте страницу в закладки. Прочитаете потом, когда будет больше времени.

Вы будете рады, что сделали это, если ваша цель – писать свои собственные статьи, которые заманивают читателя медленно, осторожно, сантиметр за сантиметром, предложение за предложением, пока не закончатся слова. Статьи, которые невозможно бросить, не дочитав.

Такие статьи писал Джо Шугерман – автор наиболее успешных и прибыльных публикаций. Он называл их «печатной рекламой».

Знакомьтесь, Джо
В 1986 году копирайтер Джо Шугерман написал объявление для солнцезащитных очков Blu-Blockers. Оно помогло культовому бренду укорениться, также сделав Джо богатым.

Скачать и прочитать текст об очках Blu-Blockers

Он распространял свое объявление старомодным способом – по почте, предлагая читателям звонить и сообщать номера кредитных карт. Отклик был огромен, очки раскупили за один день. Подобным образом он продвигал калькуляторы и аудиоколонки, детекторы дыма и термостаты, даже самолеты и особняки.

Его успех проистекал из его способности заставлять людей читать дальше. Шугерман знал, что потенциальные клиенты, которые закончили читать объявление, с большей вероятностью покупают продукт, нежели те, кто прочитал только начало. Поэтому он использовал все тактики вовлечения, которые знал, чтобы заставлять людей, увлекшись, «приклеиваться» к странице.

Ближе к концу своей карьеры Шугерман начал разглашать свои секреты копирайтера на дорогостоящих семинарах. Чтобы передать свои обширные знания, он облек их в форму аксиом. Некоторые из его аксиом являются философскими истинами, призванными помочь владельцам бизнеса достичь уникальной точки зрения на продажи:

«Никогда не продавайте продукт или сервис, всегда продавайте концепт».
«Продать лекарство намного проще, чем продать то, что предотвратит болезнь».
«Пытаясь решить проблемы, не берите в расчет ограничения, которые, на самом деле, отсутствуют».
Остальные – это более практические советы, призванные помочь копирайтерам держать читателя вовлеченным на протяжении всего рекламного объявления. Я записал эти советы по вовлечению, наряду с некоторыми контекстами, которые помогут вам применить проверенную мудрость Шугермана к вашей следующей статье.

1. Первое предложение должно быть захватывающим
«Единственная цель первого предложения в рекламе – заставить прочитать второе предложение», считает Шугерман.

Закон инерции также применим к тексту. Как подсказывает здравый смысл, чем больше времени тратите на чтение чего-либо, тем больше шансов дочитать это до конца. Вовлеченный читатель – как поезд, его трудно остановить.

Но поезда медленно разгоняются, это значит, что текст должен создать сначала значительный толчок. Ваше первое предложение – наиболее важное в вашей статье. Если оно проваливает задачу вовлечь читателя, то вы уже потеряли все самое важное.

Запомните: захватывающие статьи начинаются с побудительного предложения.

Первое предложение вашей статьи необязательно должно иметь что-то общее с темой. Оно должно, как выстрел, лишь привлечь внимание. Для этого сделайте свое вступительное предложение:

Кратким: «Если вы посмотрите на многие мои рекламные объявления, вы заметите, что все мои первые предложения настолько короткие, что они практически не являются предложениями, – пишет Шугерман, – И длинных многосложных слов тоже нет. Пусть оно будет коротким, приятным и практически неполным, чтобы читателю пришлось прочитать следующее предложение».
Разговорным: Диалог подразумевает действие в настоящем, что побуждает.
Умалчивающим, непонятным или тревожным: если ваша первая строчка ставит вопрос, возбуждает любопытство или пугает читателя, есть хороший шанс, что он или она перейдут к новой строке.
2. Пишите для человека, а не для толпы
«Каждая коммуникация должна быть личной, от автора к получателю, вне зависимости от используемого средства», убежден Джо.

Почему нечто, написанное для масс, должно читаться как личное сообщение? Потому что люди жаждут связи. Даже в письменной форме, это основная человеческая потребность. Читатели хотят думать, что знакомы с человеком, стоящим за словами.

Личный текст ломает барьеры, создавая у отдельного читателя впечатление, что статья написана исключительно для его потребления и его пользы, это вовлекает.

Захватывающие статьи звучат разговорно, как электронное письмо от друга. Как писать разговорно? Вот некоторые практические советы:

Используйте действительный залог, потому что это легко читать.
Используйте пустое пространство, потому что оно управляет вниманием читателя.
Используйте сокращения, потому что они заставляют текст звучать неформально и легко.
Используйте простые слова, потому что никого не впечатляет ваш словарный запас.
Используйте второе лицо, потому что вы хотите, чтобы читатель чувствовал себя включенным.
При написании статьи не визуализируйте свою аудиторию как неопределенную толпу людей. Вместо этого, когда вы пишете, представьте отдельного человека в этой толпе, вашего идеального читателя. Дайте ему имя, придумайте возраст и занятие. Наделите его глазами, носом и волосами. Может быть, он похож на того, кого вы знаете и кто вам важен? Представьте его лицо, когда он читает ваш текст.

Теперь пишите для него. Он и есть толпа. Никогда не пишите ни для кого, всегда пишите для кого-то.

3. Заставьте читателя сказать «Да!»
«Пусть читатель скажет «да» и согласится с вашими точными и правдивыми утверждениями, читая ваш текст», советует Джо.

Будучи подростком, я продавал подписку на журналы, ходя от двери к двери. Сначала было трудно, и мне не сопутствовал успех. Затем я позаимствовал одну хитрость. Я начал заставлять потенциального клиента соглашаться со мной:

– Добрый день! – говорил я. Я Эдди. Неплохой день, да?

– Да, – говорил потенциальный клиент. – Я могу вам помочь?

– Конечно, – говорил я. – Могу я поинтересоваться, вы читаете журналы?

– Да.

– Есть ли какой-нибудь дома?

– Конечно.

– Вы случайно не сами его купили из того, что было в наличии в киоске?

– Действительно, купил, – говорил потенциальный клиент.

– Готов спорить, он стоил примерно шесть баксов, верно?

– Да.

– Ну, я могу вам продать двенадцать выпусков того же самого журнала меньше, чем за 20 баксов, – говорил я. – Если вы оформите подписку прямо сейчас, я дам вам бесплатную сумку, и вы сможете взять все свои журналы на пляж. – Затем я улыбался.

Конечно, многие все равно отказывались: «Нет, спасибо, малыш». Но многие также улыбались в ответ и брали мою ручку: «Черт, почему нет? Если я не подпишусь, я в итоге потрачу полную стоимость на следующий номер!».

Эта техника называется согласие. Она разогревает потенциального клиента, приводя его или ее в подходящее настроение для покупки. Это настроение можно воссоздать, и оно работает на странице ничем не хуже, чем лично. Другими словами, нахождение в согласии с вашими читателями подогреет их интерес и создаст настроение читать.

Захватывающие статьи заставляют читателей кивать.

Как держать читателей в согласии с вашим сообщением? Люди кивают, видя утверждения, которые они воспринимают как:

Верные: что-то точное, как факт.
Интересные: что то захватывающее, как история.
Информативные: что-то ценное, как инструкции.
Тем не менее, чем лучше вы понимаете своего идеального читателя, тем легче заставить его согласиться с честным, интересным или познавательным текстом. Поэтому, исследуйте, познавайте свою аудиторию, как познаете себя.

4. Играйте на любопытстве
С помощью силы любопытства делайте текст интересным, а читателя заинтересованным.

Большинство текстов проходит через приливы и отливы вовлеченности. Некоторые части невозможно прочитать достаточно быстро, в то время как остальные части заставляют замедлиться и двигаться по тексту ползком. Это нормально. Тем не менее, именно поэтому так многие бросают то, что они читают. Возбуждение рассеивается, и им становится скучно. Скука убивает текст. Ничего страшного, у нас есть антидот: любопытство. Фокус в том, чтобы знать, как его посеять…

Захватывающие статьи используют «семена любопытства». Как посеять эти семена?

«Один из способов увеличить читательскую аудиторию заключается в применении теории, которую я называю «семена любопытства», – пишет Шугерман. – Она выглядит так. В конце параграфа я часто ставлю очень короткое предложение, предлагающее читателю некую причину прочитать следующий параграф». Например:

«Так что, читайте дальше…»
«Позвольте мне объяснить…»
«Но есть еще кое-что…»
«Но я не остановился на этом…»
«Мы подходим к самой лучшей части…».
Эти фразы подсознательно подталкивают читателя вперед. Это ловкий трюк, но ничего так не подстегивает вовлеченность, как следующий концепт…

5. Предвосхищайте логику читателя
«Представленные в вашем тексте идеи должны течь в логическом порядке, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как будто бы вопросы были заданы лично», – советует Шугерман.

Хотя копирайтеры могут продавать многим людям сразу, они не всегда могут присутствовать, чтобы отвечать на вопросы. Когда вы находитесь перед клиентом, или говорите по телефону, вы можете обрабатывать вопросы по мере их возникновения. В этом преимущество продавцов перед копирайтерами.

«Поскольку мы, копирайтеры, не имеем преимущества в виде потенциального клиента перед нами, который задавал бы нам вопросы, – пишет Шугерман, – мы должны создавать свои рекламные объявления таким образом, чтобы они буквально заставляли наших потенциальных клиентов задать вопрос, на который мы бы хотели ответить».

Захватывающие статьи идут на шаг впереди аудитории. Как предвидеть то, о чем думают ваши читатели? Этот процесс разбивается на два шага:

1. Напишите заголовок своей статьи.

2. Предвосхитите вопросы вашего идеального читателя, основанные на заголовке, и ответьте на них.

Давайте возьмем эту заметку в качестве примера.

Заголовок: «Как писать захватывающие статьи».

– Похоже, это мне по вкусу, но действительно ли я хочу прочитать это целиком?

– Может быть, не в это мгновение, но в какой-то момент вам стоит.

– Почему?

– Потому что это научит вас писать статьи, как Джо Шугерман.

– Что за Джо?

– Один из лучших копирайтеров, когда-либо существовавших.

– О да? Чем же он так хорош?

– Ну, у него есть эти аксиомы…

Знакомо звучит? Этот процесс поможет вам также совершенствовать план вашей статьи.

6. Сокращайте текст
«Редактируя, вы очищаете свой текст, чтобы выразить именно то, что вы хотите выразить с помощью меньшего количества слов», – говорит Джо Шугерман.

Я провел много времени, редактируя этот текст. На самом деле, вы не поверите, сколько времени я вложил в обработку. Но я сделал это, отчасти потому, что я люблю эту работу. Люблю возиться со словами, вырезая и перемещая их, экспериментируя, пока паззл из них не сложится. Но я отвлекаюсь.

Настоящая ценность редактирования очевидна для финального продукта: ясная, лаконичная, и, надеюсь, увлекательная статья для читателя.

«Эта аксиома содержит один из наиболее ценных секретов эффективного и убедительного текста, – пишет Шугерман, – потому что именно в процессе редактирования вы превращаете необработанный эмоциональный выброс мыслей и идей в отполированный, гармонично звучащий камертон, который идеально резонирует с вашим потенциальным клиентом».

Захватывающие статьи – краткие.

Как обрезать «жир» в статье? Вот небольшая заметка о преимуществах более короткого текста: «Правда в том, что в копирайтинге меньше – это больше. Почему? Подумайте об этом так: текст с меньшим количеством слов будет прочитан больше раз, потому что его длина меньше пугает читателей. Также он позволяет читателям закончить читать гораздо быстрее».

Вот то же самое сообщение, урезанное: «В копирайтинге меньше – это больше. Короткий текст не только меньше пугает, но и читатели также закончат его быстрее».

То же самое сообщение, половина слов. Вот как я это сделал:

Объединив предложения: можно обойтись без нескольких слов.
Убирая ненужные слова: можно опустить большинство наречий.
Выискивая слова «который»: часто можно опустить все до слова «который» в начале предложения (и включая его).
Теперь представьте, что вы сократили вдвое количество слов целой статьи: одно и то же сообщение доставлено теперь в два раза быстрее. И это ценно как для читателя, так и для автора.

Каков итог?
«Читатель должен быть вынужден прочитать ваш текст, – пишет Шугерман, – он должен быть не в состоянии остановиться читать, пока не прочитает все, будто бы скатываясь вниз по скользкой горке».

Если вы прочли эту статью, вы уже знаете, как этого добиться. Все остальное – вопрос практики и усилий. Не затягивайте с началом.