Как увлечь читателя коммерческим текстом

[JOY]

Проверенные способы рассказать о своем продукте так, чтобы адресат открыл материал и не бросил читать.

Какие слова и фразы нужно использовать в коммерческом тексте, чтобы обратить на него внимание? Чтобы спровоцировать, разозлить читателя и мотивировать на прочтение!

Как люди читают
В текстовом материале за привлечение внимания отвечают иллюстрация, заголовок и первый абзац — лид. В таком порядке мы воспринимаем контент. Сначала мы видим картинку, потом читаем заголовок и затем переходим к самому тексту, если предыдущие элементы заинтересовали. К такой модели недавно пришел, например, Facebook.



Чтобы привлечь внимание, нужно сначала поработать над изображением и уже потом – над остальным. В контексте коммерческого предложения картинка — это дизайн. Если кладете печатное КП на стол руководителю — что очень редкая удача — позаботьтесь об обложке. Там должно быть что-то знакомое и связанное с бизнесом. Из тем, связанных с бизнесом, отметаем «улыбающиеся костюмы» из фотобанков, и ищем дальше. В идеале на первой странице стоит дать хорошую фотографию продукта в разрезе.



«Волшебных» или «мотивирующих» слов в коммерческом тексте нет. Есть польза от вашего предложения конкретному читателю и описание преимуществ продукта.

О заголовке
Предприниматели любят читать «про мясо». Им некогда вчитываться и разбираться в нюансах. Поэтому в заголовке должна быть сразу показана выгода. Из разряда конкретных предложений для заголовка могу посоветовать копирайтерскую формулу 4U:

Полезность (Usefulness).
Уникальность (Uniqueness).
Ультра-специфичность (Ultraspecificity).
Срочность (Urgency).
Слепо копировать ее не нужно, а вот грамотно приложить к своей ситуации стоит.

Заголовок можно дополнить подзаголовком. Но, по моим наблюдениям, если используете 4U, то подзаголовок не требуется. Читатель вряд ли оценит три-четыре строчки вверху страницы. А вот если отойти от формулы, то дробить можно. За основу берем хлесткий удар в читательское информационное поле: три-четыре слова, игру слов, — в общем, все, что придумает креативная голова. А чуть ниже дополняем заголовок «пояснительной запиской» из одной-двух строчек.



Таким заголовкам можно поучиться у журналистов. Они работают на широкую аудиторию и им нужно привлекать трафик на свой сайт. Чем больше читают — тем дороже реклама, тем больше шансов окупить расходы на существование СМИ.

О тексте
Если заголовок привлек внимание, читатель переходит к первому абзацу. А точнее – к первому предложению. У копирайтеров один из приемов называется «скользкая горка». Его придумал Джозеф Шугерман. Задача — сделать каждое предложение таким, чтобы хотелось прочитать следующее. Если применить это к коммерческому предложению и поставить задачу зацепить внимание, то лучше начать с конфликта, который хорошо знаком людям, к которым мы обращаемся. Можно наполнить предложение впечатляющими цифрами или ввернуть яркий факт. Главное — не врать.

Когда человек прочел первое предложение — он уже на вашей стороне и с заведенным двигателем. Первым абзацем двигатель нужно прогреть, а правильной структурой и логичным повествованием подтолкнуть и помочь ехать.

Кратко
- Больше внимания картинке. Ее – вперед!
- Заголовок только с цифрами и выгодой!
- Предложения втягивают в текст одно за другим. Работаем над первым!

[СССР]

Продающий текст - это целая наука! Не даром, копирайтеры/маркетологи/продажники, даже рабочие группы создают, когда готовят презентационные ролики или статьи!

[Flora]

А мне хотелось бы подробнее о заголовках почитать, потому что из того, что написано выше, ничего не понятно. Например, что такое "ультра-специфичность" в заголовке или его срочность. Если кто-то в курсе - расскажите, пожалуйста.

[Gem01983]

Сообщение от Flora

А мне хотелось бы подробнее о заголовках почитать, потому что из того, что написано выше, ничего не понятно. Например, что такое "ультра-специфичность" в заголовке или его срочность. Если кто-то в курсе - расскажите, пожалуйста.

Как я это понимаю.

ВЫ ХОТИТЕ ЗАРАБОТАТЬ ОТ 2000 РУБЛЕЙ В СУТКИ?

Это специфичность. Я бью в целевую аудиторию. На этом форуме, скорее всего, аудитория интересуется заработком.
Поэтому такой заголовок скорее всего привлечет внимание. И даст мне еще секунд 10 пользовательского внимания, чтобы заинтересовать его дальнейшим текстом.

ДО КОНЦА АКЦИИ ОСТАЛОСЬ 3 ЧАСА!

Я думаю, что срочность - это вот об этом.
Если вы уже на моем сайте, значит моей продукцией вы скорее всего интересуетесь. И понимание того, что есть какой-то бонус, который скоро закончится, подстегнет вас к тому, чтобы не откладывать на потом, а разобраться сейчас. Вдруг что-то ценное.

По поводу картинок. Я не тестировал. Но лично мое мнение, что пользователь сразу должен видеть не только картинку, но и цепляющий кусок текста. Заголовок... ну в общем что-то текстовое и цепляющее, чтобы он не только ограничился визуальным образом от картинки, но еще и начал получать те мысли, которые я до него донести хочу. Т.е. картинка - это хорошо, но она должна занимать не 100% того, что пользователь видит сразу.
Но опять же, это если мы говорим об интернет магазине, или странице, которая должна продать.
Потому что на таком сайте человек, как правило, хочет что-то быстро найти, сравнить с другим...
Если речь о каком-то блоге, новости... тогда, наверное большая картинка - это вообще хорошо. Потому что там человек уже настроен на неспешное чтение. И хороший визуальный образ только подстегнет его интерес к дальнейшему чтению.

[Flora]

Сообщение от Gem01983

ВЫ ХОТИТЕ ЗАРАБОТАТЬ ОТ 2000 РУБЛЕЙ В СУТКИ?

Это специфичность. Я бью в целевую аудиторию. На этом форуме, скорее всего, аудитория интересуется заработком.
Поэтому такой заголовок скорее всего привлечет внимание. И даст мне еще секунд 10 пользовательского внимания, чтобы заинтересовать его дальнейшим текстом.

ДО КОНЦА АКЦИИ ОСТАЛОСЬ 3 ЧАСА!

Я думаю, что срочность - это вот об этом.
Если вы уже на моем сайте, значит моей продукцией вы скорее всего интересуетесь. И понимание того, что есть какой-то бонус, который скоро закончится, подстегнет вас к тому, чтобы не откладывать на потом, а разобраться сейчас. Вдруг что-то ценное.

Спасибо, так понятнее.

О-хо-хо.
Даже коллегам всю эту статью показала - реакция была болезненной.
Наш общий вердикт, вот то, что написано выше, это текст для заказчика, а не для исполнителя. Это похоже на коммерческое предложение и обоснование ценовой политики для заказчика, который рассуждает в духе "че вы там денег просите, за то, что просто штаны просиживаете и слова лепите в кучку" (были в моей практике люди, рассуждающие именно так, увы, они существуют).
У исполнителя философия должна быть проще. Что касается заголовков - лучше всего просто обозначить предмет, который будет обсуждаться в материале и, если есть такое желание, как-то это интересно обыграть. Но так, что бы не перемудрить. Только такой я вижу особенность заголовков в интернете.
А о структурировании текста - это вообще разговоры в пользу бедных. Если кому-то кажется, что кому-то помогают что-то продать лиды - делайте лиды, если кажется, что этому способствуют врезки - делайте врезки. На мой же вкус и по моим наблюдениям - работает вообще не это. Все эти структурные особенности - это как у дизайнеров головняк с "поиграйте со шрифтами". Да на здоровье, дорогой заказчик. Но работает совсем не это, а, скажем так, совокупность других фактов.
Если говорить сугубо о визуализации, то вспомните себя в детстве, какие книги казались самыми интересными и какие легко читались? Те, где много диалогов. Так как в продающем тексте диалогов как бы не предусматривается, то в ход должны идти цитаты, списки и выделения. Читатель ленивый сейчас. Он не читает, он реально смотрит. И даже не на картинку, он ищет в тексте слова, которые дадут ответы на его вопросы - что, почем, как, зачем это нужно именно ему, преимущества именно этого товара или услуги, варианты товара или услуги.
А если вы пишите лид - то текст уже гарантировано никто не читает. А если впихнуть в лид всю суть материала (это уже, кстати, не лид будет называть), то зачем писать весь остальной текст?