Будущее розничной торговли: никаких магазинов!

Как ритейлеры отражают натиск электронной коммерции, превращая шопинг в разновидность досуга.

«На самом деле мы больше не называем магазины магазинами. Теперь это «городское пространство», – говорил исполнительный директор Apple на открытии самого большого салона компании в сентябре 2017 года. В концепции такого «пространства» торговые ряды превращаются в проспекты, освещенные флуоресцентными лампами, а деревья дают тень. По замыслу Apple, флагманские магазины бренда станут местами встреч, а событийности им будут придавать студии и мастер-классы по программированию, музыке и фотографии.

Незадолго до этого появилось еще одно похожее сообщение, касающееся будущего розничной торговли. Nordstrom объявила об открытии концептуального магазина в Лос-Анджелесе (на фото), который не специализируется на продаже вещей. Зато в нем есть SPA, услуги портного и стилиста, а также бар, в котором подают пиво, вино, кофе и соки. Цель визита в такой магазин не столько покупка вещей, сколько посещение приятного места.

Говоря о своих магазинах – по крайней мере о флагманских, к которым важно привлечь внимание – ритейлеры делают акцент на «опыте» и «ощущениях» посетителей. Это реакция на изменение стиля жизни и стиля покупательского поведения в ситуации, когда купить можно что угодно и где угодно. Этот лингвистический сдвиг порожден произошедшими изменениями. «Нет сомнений, что люди пытаются уйти от самого слова «магазин» или «торговый центр», – говорит Леонард Шлезингер, профессор менеджмента в Гарвардской бизнес-школе . – Эти понятия сейчас воспринимаются как остатки розничного мира, который находится в осаде». Шлезингер считает, что ритейлеры испытывают трудности из-за того, что интернет-торговля не только переманила огромную часть покупателей, но и сделала ненужным посещение магазинов.

Вероятно, теми же соображениями руководствовались и компании, которые уже внесли изменения в свою деятельность. Starbucks, отметив успехи конкурентов, прежде всего Stumptown и Blue Bottle, пару лет назад открыла «обжарочную» (roastery) площадью 4500 кв.м в Сиэтле. «Мы хотим пригласить наших гостей в незабываемое путешествие, погрузив в интерактивную среду, где уникальные сорта кофе представлены в небольших партиях и обжариваются вручную», – сказал Говард Шульц, генеральный директор сети кофеен в интервью The New York Times. Начиная с 2017 года компания планирует открывать обжарочные и в других городах.

В 2015 году розничная торговая сеть Urban Outfitters объявила о покупке локальной сети пиццерий Pizzeria Vetri. Инвесторы были озадачены таким шагом, и акции магазина резко упали в цене. Однако руководитель сети Марк Ветри объяснил, что хорошая пиццерия может находиться рядом с магазином и даже в нем самом. «Домой можно заказать любую еду, но если вы хотите поесть настоящую пиццу в хорошем ресторане, вам придется покинуть свою гостиную», – сказал он.

Оливер Чен, глава исследовательской компании Cowen and Company, считает, что большинство ритейлеров, застигнутые врасплох интернет-реальностью, думают примерно так же. Их волнуют два вопроса: что любят делать современные покупатели, и что продавцы могут им дать? Самый очевидный ответ – это еда и напитки, а также забота о здоровье и красоте.

Возможно, соковые бары и пиццерии помогут некоторым ритейлерам удерживать покупателей, пока остальные магазины еще не вышли на этот путь. Но что будет, когда все торговые точки сделают «опыт» своим основным преимуществом? Не превратятся ли центры городов в сплошную череду торговых площадей с дегустацией вин? Чен считает, что покупательский опыт с возможностью для общения людей и приятной атмосферой станет новой нормой, такой же, как бесплатная доставка в течение двух дней, которую предлагают онлайн-магазины. «Возможно, вне этих тенденций останутся только те сервисы, где робот никогда не вытеснит человека, такие как парикмахерские или услуги портного».

Самое смешное, что продвигая концепцию посещения торгового центра как нового опыта, многие ритейлеры даже не догадываются, что на самом деле обращаются не к будущему, а к прошлому. «Возможно, Apple будет интересно узнать, что первый послевоенный торговый центр использовал подобную риторику, – говорит Трейси Дойч, профессор истории Университета Миннесоты. – Виктор Грюйн, создатель первого торгового молла Southdale, который собственно и придумал концепцию сосуществования многих магазинов под одной крышей, описывал их именно как публичные пространства нового типа. Он считал, что в современном ему мире 1950-1960-х годов торговые центры играют такую же роль, как агора в Древней Греции. И действительно, тогда в моллах были залы для заседаний, комнаты для переговоров и катки.

В XIX веке, во время появления самых первых универмагов, продавцы также стремились дать покупателям новый опыт, прежде всего – женщинам среднего и высшего класса. В магазинах уже тогда были кафе и чайные комнаты, в которых покупатели могли отдохнуть, и масса обслуживающего персонала, который помогал совершать покупки. Тогда опыт нахождения в общественном месте сам по себе считался неудобным из-за консервативных и гендерных норм, ведь в магазине или ресторане можно было встретить кого угодно.

Но важный разрыв с прошлым заключается в том, что если раньше покупательский опыт становился все более разнообразным и доступным покупателям с разным достатком, то есть более демократичным, то теперь обучение, беседа, личное внимание связываются с высококачественными потребительскими товарами и услугами.

Еще один пример торговли специфическим покупательским опытом дала Great Atlantic & Pacific Tea Company, также известная как A&P, крупнейший торговец чаем в мире. Чтобы создать прочную ассоциацию с Китаем, компания украсила свои магазины киноварью, золотыми листьями, развесила китайские фонари, а прилавки оформила в виде пагоды. Клиент должен был почувствовать себя немного в Китае – и это было сделано за 150 лет до экспериментов Starbucks.