Интернет-магазин: как выйти на миллионные продажи с нуля

[JOY]

[Только зарегистрированные и активированные пользователи могут видеть ссылки]

Готовитесь работать в e-commerce? Узнайте, какие подходы к разработке и продвижению сайтов позволили быстро запустить эффективный оптово-розничный проект на рынке сантехники.

От начала разработки до выкладки в интернет сайта, ориентированного на розничных покупателей, ушло только два месяца. Еще восемь месяцев потребовалось, чтобы продвинуть новый магазин в интернете до уровня, обеспечившего продажи на миллион рублей в месяц. Затем был создан оптовый сайт, позволяющий менеджерам по продажам экономить 15-25% времени на обработке заявок b2b-клиентов. Оба сайта были созданы нами для коммерческой компании, продающей сантехнику. Проект был реализован в одиннадцать шагов. Расскажу о том, какие решения, принятые на каждом из них, позволили запустить сайты в кратчайшие сроки и с высокой отдачей.

Шаг 1. Конкурентный анализ
На этом этапе мы выявили основных конкурентов в офлайн и онлайн-среде. Мы детально проанализировали структуру их сайта, номенклатуру, а также их маркетинг. Оба сайта отличаются заметно устаревшим дизайном, но при этом очень грамотной и продуманной структурой с точки зрения поискового продвижения и удобства поиска товаров. Она и легла в основу нашего сайта. Эти ресурсы также активно используют SEO-тексты и вкладывают высокий бюджет в контекстную рекламу.

Шаг 2. Доработка 1С
База товаров, которая формируется в 1С, – это основа любого интернет-магазина. От того насколько грамотно выполнена интеграция базы с сайтом, зависит, будут ли на сайте актуальные цены и остатки, и насколько легко они будут обновляться. Однако исследование показало, что решение 1С заточено под оптовиков и совершенно не подходит для розничной торговли: у товаров совершенно неадекватные наименования, которые могут содержать, например, количество штук в поддоне и прочую техническую информацию.
Кроме того, структура представления товаров такова, что затрудняет их поиск: сначала надо выбрать бренд, затем – коллекцию и уже в ней – товарный раздел. То есть, если ты не знаешь, какой точно бренд тебе нужен, найти ванну будет проблематично. В результате, после изучения стандартного решения от 1С мы не стали его менять, чтобы не осложнять работу оптовиков, а просто добавили в него несколько новых свойств. Это такие поля, как «Альтернативное название товара», раздел сайта, к которому оно будет прикреплено, и «Характеристики товара», например: длина, высота, ширина, способ подключения. Также было принято решение добавить в базу изображения товара, но хранить их в отдельной папке. А в теле базе хранить только путь к соответствующим файлам.

Попутно возникла проблема со сборными товарами. Например, в базе находятся бачок и чаша унитаза, а продается унитаз целиком. Чтобы решить эту задачу, мы доработали функционал 1С таким образом, чтобы в момент выгрузки информации система автоматически объединяла две позиции в одну и включала остатки разных товаров в остаток сборного товара. То есть, если в остатках есть хотя всего одна чаша, но при этом – два бачка и две крышки, то при выгрузке информации из 1С будет указано, что такой унитаз есть в наличии. А если не хватает чаши или бачка, то будет указано, что товар отсутствует.

Шаг 3. Определение стратегии работы
Работа была построена следующим образом. Во-первых, было принято решение создавать отдельный сайт для опта и отдельный для розницы. Во-вторых, для каждого сайта отдельно были разработаны прототип, дизайн, верстка, программирование и двусторонняя интеграция с 1С – как товаров, так и заказов. Затем продвижение проектов: сначала – розничного, затем – оптового. Продвижения мы решили начать с контекстной рекламы и, получив по ней минимальную окупаемость, переходить к SEO.

Шаг 4. Разделение проекта на две части
Итак, почему было принято такое решение? Основная причина в разном подходе к поиску товара у оптового и розничного покупателя. Первый ищет товар, ориентируясь на бренд, серию, коллекцию, так как давно работает с товаром и разбирается в нем. Розничного покупателя в первую очередь интересует категория товара и конкретные характеристики, которые подойдут для его ванной комнаты. К примеру, тумба с раковиной напольная белого цвета шириной 80 см. Соответственно, структура меню на сайтах опта и розницы должна быть выстроена разным образом.

Вторая причина – дополнительные функции, которые необходимы постоянному оптовому покупателю. Сюда входят возможность скачивать каталоги и оптовые прайсы, получать новости от производителей, видеть оптовые цены и остатки товаров в реальном времени, формировать заказы и отслеживать задолженности. Все эти ресурсы розничным покупателям не нужны.

И третья весомая причина вести два проекта – у клиента, заказавшего нам создание интернет-магазина, изначально было два разных домена, имевшие некоторые стартовые позиции в поиске. Для того чтобы сохранить эту структуру, хотя она не рекомендуется «Яндексом», мы оставили оба домена, что позволяет в довольно конкурентной теме занимать одновременно две топовые позиции.

Шаг 5. Разработка прототипа структуры сайта
На этом этапе был создан черно-белый прототип сайта. Опираясь на опыт конкурентов, мы создали максимально понятную для посетителей структуру, удобное прозрачное расположение блоков, учли специфику сферы и возможные сценарии поведения пользователей. Структура была согласована с заказчиком и передана в разработку дизайнерам.

Шаг 6. Разработка дизайна
На этом этапе профессиональный дизайнер отрисовывает внешний вид сайта, который утверждается заказчиком. Макет включает главную страницу и около шести внутренних. В среднем у сайта интернет-магазина может быть от 5 до 40 типов страниц. Мы решили не плодить макеты, поставив задачу запустить проект быстро с самым необходимым функционалом.

Шаг 7. Верстка сайта и адаптация к мобильным устройствам
Верстка проекта была выполнена с использованием Фреймворка Bootstrap. Это позволяет сделать систему масштабируемой, расширяемой, легко передавать проект от одного верстальщика к другому, а также использовать функцию, масштабирующую сайта под мобильные устройства. То есть при открытии на смартфоне дизайн такого сайта перестраивается, приобретая более компактный вид: изменяется шапка, подвал, а меню и элементы навигации сворачиваются в специальную вкладку. Изменяется принцип отображения товаров: если на ПК в одной строке показывается, например, три позиции, то на мобильной устройстве – только одна.

Шаг 8. Программирование проекта
На данном этапе верстка интегрируется с системой управления сайта, веб-графика наполняется функционалом и интернет-магазин уже можно тестировать: проверять работу отдельных функций, оформлять пробные заказы. Актуальных товаров в этом момент в магазине обычно нет: они появятся на стадии его интеграции с 1С. Но для данного проекта интеграция с 1С была проведена еще до разработки дизайн-макета. Это позволило нам ускорить работу: готовый к использованию и продвижению сайт магазина сантехники был выложен в интернет спустя два месяца после начала разработки.

Шаг 9. Продвижение проекта
Продвижение, как уже было сказано, мы решили начать с контекстной рекламы. В ходе подготовки рекламной кампании мы собрали ключевые слова и разбили их по принципу: один ключ – одно объявление. Под каждое написали отдельный заголовок, вынесли преимущества коммерческого предложения в быстрые ссылки, подобрали фотографии для Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ), все настроили, запустили и через месяц получили первый срез эффективности. Примерно на 10 тыс. рублей, вложенных в контекстную рекламу, мы получили продажи на 100 тыс. рублей. При рентабельности продаж порядка 30% этого было достаточно для того, чтобы начать масштабировать проект.

Через три месяца наш рекламный бюджет составлял уже около 100 тыс. рублей в месяц, а продажи приблизились к миллиону рублей. Через пять месяцев нами был достигнут результат миллион рублей в месяц. Это всегда знаковый момент – выход проекта на первый миллион. Дальше мы еще увеличили масштаб, опять же при помощи контекстной рекламы. На тот момент в рекламу ежемесячно вкладывалось порядка 130 тыс. рублей. На выходе были получены продажи на 2 млн рублей.

В первые месяцы 2017 года SEO-продвижения и постоянной оптимизации рекламной кампании, мы тратим на рекламу в интернете уже не 120-150 тыс. рублей, а не более 90 тыс. рублей в месяц. На выходе получаем те же 2-2,5 млн рублей продаж.

Шаг 10. Разработка оптового сайта
Как мы уже говорили, оптовый сайт прежде всего отличается принципом построения каталога – не по категориям товара, а по брендам. Соответственно, нам нужно было перестроить прототип и заново отрисовать дизайн.

На этапах верстки и программирования было реализовано несколько интересных функций. Во-первых, незарегистрированный пользователь видит розничные цены, а при составлении заказа его автоматически переводят на розничный сайт, где он завершает покупку. Во-вторых, зарегистрированный оптовый покупатель видит свои цены, заказы, свои задолженности. Это значительно облегчает сборку дебиторской задолженности, а также разгружает менеджеров.

Интеграция с 1С – пункт, который мы уже описывали. Разница лишь в том, что для оптового сайта разумно было разделить каталог сначала по брендам, а потом уже по разделам.

Для отображения долгов и остатков из 1С на сайт выгружается html-файл, который содержит идентификатор клиента (обычно в качестве него используется ИНН), а также размер кредитного лимита контрагента, то есть, сумму, на которую он может взять товар без оплаты, и размер долга компании. Каждый клиент видит эти данные в своем личном кабинете, что опять же облегчает работу менеджеров и бухгалтерии по сбору задолженности.

Шаг 11. Внедрение оптового проекта
После сборки проект был запущен и передан менеджерам по b2b-продажам, которые, в свою очередь, проинструктировали своих оптовых клиентов, сняв себя с помощью сайта часть задач, а именно: консультации по товару (характеристикам, цене, наличию), некоторые простые заказы, контроль заказов и долгов. По отзывам менеджеров, нагрузка на них со стороны оптовых клиентов снизилась примерно на 10-20%.

В данный момент идет интернет-продвижение оптового сайт, он набирает позиции при помощи SEO. Контекстную рекламу в этом проекта мы решили не использовать.